当我们扩大时间维度时，可以观察到汽车市场的价格存在着周期性规律。2024年，或许将是合资品牌价格触底的关键一年。在汽车市场疲软的情况下，降价是刺激销售的少数有效策略之一。然而，对于合资品牌来说，低价会损害品牌形象，而高价则意味着销量低迷，车企必须求生存。因此，如何体面地降价成为了2024年合资品牌面临的重大挑战。

自2023年底至2024年初，合资品牌的价格纠葛已逐渐显现。例如，当第九代凯美瑞公布预售价为17.38万元-20.88万元时，我们的第一反应是价格偏高。这是因为我们习惯性地以折扣后的当前终端价格来衡量。但如果我们与八代凯美瑞刚上市时的价格相比较，九代的预售价实际上已大幅下调。

正如我在之前的手稿中所说，我们认为价格偏高。制造商也知道我们认为它偏高。然而，能做什么呢？为了摆脱低价漩涡，九代凯美瑞甚至砍掉了2.5L混动，换成了2.0L混动，并附带了相当于终身保修的电池福利。对于丰田来说，所谓的体面降价仍然是“排量越小价格越低”的非常传统的思维。但新汽车制造商的1.5T插电式混合动力/增程型售价高达30W+和40W+。丰田难道没有看到吗？

蒙迪欧1.5T混动版被严重“骗”了。其官方指导价比八代凯美瑞混动的价格还要低一些。蒙迪欧1.5T混动顶配车型指导价为21.98万，仅是第八代凯美瑞第二低的混动车型指导价。然而，卡美瑞却表示“我不玩了”。第九代凯美瑞2.0L混动顶配版指导价仅为20.88万。蒙迪欧欲哭无泪。

再看丰田对于九代凯美瑞的策略，即降低配置，为官方提供一个合适的降价理由。这是面子工程，但内心的面子则由经销商承担。类似的情况也出现在大众ID.7上，其价格从指导价-元，直接精准到7元的水平。这样做的意义在于，营销宣传明显大于实际效果。其主要售价在22万元-23万元的价格区间。即使与新势力/自主品牌相比，在小米汽车传闻30万元起步的时代，大众ID.7在价格上并不算贵。

但时代已经变了。比如大众ID.7分别有204马力和313马力，而极氪007则有422马力和646马力。问丰田：极氪007应该定价多少？极氪007很快接听，并给出了-。大众ID.7的尊严还是要由经销商来承担。谁让16万的ID.3冷漠孤傲，而10万的ID.3却美丽可爱？

再比如，东风日产探路的预售价为23.98万元-27.98万元。作为一款与大众途昂、陆地巡洋舰竞争的车型，大家一看就觉得，哦，便宜啊。但东风日产的苦只有我知道。2023年中，Tuang家族最高官方减薪为6万。截至目前，探路的预售价格仅与途家、蓝寻的终端价格持平。从另一个角度来看，类似尺寸的东风日产汽车的指导价要低得多。难道是因为日产品牌比大众低很多？但如果指导价太强势，定出同样的价格区间，结果要么没人在意，要么价格很快就降到和途昂家族、蓝寻一样的水平。

可以说，低价在明处伤害品牌，高价在暗处伤害品牌。无论如何，这都会损害品牌。对于2024年推出新车的合资品牌来说，这是一个无法回避的问题。更何况，丰田、大众、日产都在这么做。现代、起亚、雪佛兰、标致、马自达还有路要走吗？

那么，怎样才能体面地降价呢？或者换个角度思考，直奔最终目标：如何让消费者愿意付费，同时保持品牌溢价。

最原始的概念是促销。例如，购买男士洗面奶时，我获得了两瓶同品牌护肤品、几十瓶小样、几张面膜。主要购买物品的价格没有变化，但赠送的数量有所夸大。过去，为了维持索纳塔车型的价格，北京现代提供保险、保养、汽油，并提供零利率。为了保持自己的风格，雷克萨斯和进口大众辉腾提供机场免费停车和其他各种服务。现在，为了提升品牌价值，蔚来甚至提供上门保姆、做饭、理发等服务。对于蔚来的玩法，作为海底捞发源地简阳人，我说很神奇。那么2024年合资品牌能送出什么呢？我觉得还是有一些东西和服务是强相关的，比如洗车、保养、加油等等。

车辆模型的附加功能和升级也是一个策略。在改款时，价格不会有太大变化，但配置会增加很多。也有豪华品牌快速改变配置以适应市场。例如，奔驰A级的2022款车型最多被命名为“改款三”，车型年份命名法还不够。合资品牌车型价格不变，但配置发生大幅变化，是否可以？以自主品牌标准配置令人恐惧的势头，肯定会有人愿意买单。

型号升级也是一个策略。比如，如果大众推出一款与宋PLUS DM-i同等性能和价格的车型，你会选择谁？诚然，合资品牌实现尊严的方式还有很多。然而，态度是第一位的。以前自主品牌是还在培育的小泥鳅，现在自主品牌已经变成了鲤鱼，与合资品牌一起跃过龙门。网上的笑话是给合资品牌的，是为了鼓励和纠正他们的心态：以前没钱买奢侈品牌，现在没钱买奢侈品牌。

最后回到文章的主题，合资车企该如何体面降价？其实答案很简单：不需要体面，降价即可。汽车工业发展了一百年，“汽车”一直是伴随着全球通货膨胀的螺旋式降价中发展的产物。在亨利·福特发明装配线之前，一辆汽车的价格约为2000-4000美元。首款Model T 售价为 850 美元，最终售价甚至可能低至 260 美元。T型车被淘汰并不是因为他们买不起。到1924年，美国工人一个月的工资就可以购买两辆T型车。T型汽车卖不出去，因为通货膨胀之后，消费者有更多的钱，可以购买更好的汽车。通用汽车开始提供封闭式车身、V6/V8发动机、更好的车身设计等，汽车的价格又回到了600-3000美元。

随着大萧条的到来，汽车消费也大幅下降，四分之三的车型都以低价汽车的形式出售。这种情况一直持续到战前时期，当时低价汽车也保持着57%的份额。这是典型通货紧缩环境下消费者的选择需求，美国三大车企正是利用这一点来避免破产。

从20世纪50年代战后黄金时代，到1960年代婴儿潮，再到1970年代末80年代初美国人口红利带来的大宗消费品需求的快速上升，汽车等大宗商品的玩法早已被玩透。哪个国外车企没有经历过推出车型年份、增加限量版、增加个性化车型、开发创新产品，从SUV到运动车型，再到新品之间的价格战？

就这样，汽车产品经历了“新技术——新车——涨价——规模扩大——降价——新技术”的发展周期，持续发展了几十年、几百年。因为中国消费者只用了30年的时间才普及汽车，所以他们应该对这个过程中的降价螺旋相当熟悉。

从1983年普桑的3.7万元，到1996年的13.85万元、桑塔纳的2000元，整辆车的价格看似在上涨，但实际上由于通货膨胀，价格一直在下降。到了2024年，桑塔纳已经成为了“新朗逸”，售价只有6万元左右，开始变得越来越低。1990年，奥迪A6售价46万元。如今，奥迪A6L仅需35万元左右。这也是一种降价。

那么，这些降价到底合理吗？对于在中国市场竞争的车企来说，永远不应该忘记的一件事是，汽车行业不存在一劳永逸的竞争。真正的核心竞争只是“技术”。有技术就会溢价，没有技术就会降价。而汽车行业还有一个不变的规则，那就是没有任何技术是永远稳定的。因此，汽车工业总是河东三十年、河西三十年。只有幸存下来的车企才有资格谈论技术迭代。降价对于合资车企来说根本不算什么。